茉莉传媒创始人林敏:“电商+内容”浪潮不断,我们走在风口浪尖

FN商业杜仲2020-10-23 17:20 公司
在一个快速进化中的行业,做一个不断迭代的服务者,并不是一件容易的事情,但一定是一件有趣的事情。

2015年,中国MCN机构只有160家,MCN市场规模不足10亿元;2020年,这两个数字预计将分别超过20000和近千亿。

作为一个重要组成部分,MCN近几年的一路狂奔恰好是整个电商内容营销生态发展的缩影。在这个庞大的生态里,品牌方、平台与服务商,都获得了极为可观的增长势能。

近期,刚刚宣布完成数亿元人民币B轮融资的茉莉传媒作为生态的服务者和链接者,就在与生态共同成长的过程中,完成了自身的迅速跃级。

在林敏看来,茉莉传媒的一路迭代正是围绕B2B营销这一原点,与电商、内容平台及整个生态共同进化、夯实能力的过程。

透过茉莉传媒的成长路径,我们或许可以一窥电商内容营销这盘棋局。

“迟来”的资本之路

茉莉传媒诞生的2015年,短视频PGC创业才刚刚兴起,那时电商内容营销还是图文的天下,而茉莉传媒还只是一个叫做“茉莉妈妈”的母婴行货指南类账号。短短一年的时间,茉莉妈妈成为淘宝V任务排名第一的媒体账号。其中一篇爆文以145万的阅读量,直接帮商家卖掉了30多万的货。这可能是林敏第一次直接感受到电商内容营销的力量。

与如今的理智相比,彼时的资本市场要热情得多,一大批同类企业拿到融资,而茉莉一直按兵不动。原因很简单:一方面务实的林敏对烧钱跑模式抱着谨慎的态度;另一方面,不断上行的营收给了她自己养活自己的底气。

直到2019年,资本市场早已冷静下来,开始寻找具有长期价值和自造血能力的优质标的,而茉莉传媒对自己的业务体系和未来方向也有了更加清晰的认知。团队意识到,接下来要加速发展更需要资本的支持和背书,才正式启动了融资计划。

“2019年我讲的东西已经不完全是一个故事,而是我们实在做出来的事情。在当前逐渐趋向理智的资本环境下,我们扎实稳健的风格获得了投资人的信任。”林敏的判断得到了市场的验证,茉莉传媒数千万元的A轮融资一举成为2019年度电商内容营销领域所获金额最高的融资事件。

今年,突如其来的疫情让线下商业全面受损,电商内容营销的热度则随之急剧攀升。原本就在一路狂奔的茉莉传媒,自然成为资本市场的宠儿。

在林敏看来,投资者至少看重了茉莉三个方面的重要价值。

一个是它正处于一个快速进化中的行业。以阿里生态和头条生态为代表,电商内容营销进入“品效销”合一的新阶段,同时也伴随着非常多的机会。“投消费赛道的公司或者基金,他们也会密切关注到消费品上下游的企业,所以也会非常容易的看到我们这样的物种。”

第二则是团队实力。茉莉传媒的核心团队几乎都有非常成熟的创业经验,且大多和林敏有着十年以上的合作共事,相互之间的信任和默契也给了投资人很大的信心。

此外,他们对未来方向的规划也是吸引投资人的重要原因。以数据和技术投入来说,KOL内容营销有非常明显的“碎片化”,甚至“粉尘化”的特征,加上千人千面的算法,使得每一次营销策略的设计都需要通盘考量。只有还原数据本身,才能更好地找到品效的方向,帮助商家实现更好的营销效果。借助数据和技术的赋能,茉莉传媒就可以在内容策略、媒体选择策略、渠道铺排策略上更加契合商家对于成效的需求。这对投资人来说无疑是一个非常高效而性感的方向。

B轮融资后,围绕“持续提升营销效果”这一使命,茉莉选择了进一步深化两个体系的建设,一个是以数据和技术为核心的系统工具体系,另一个则是以加大上下游布局为核心的生态体系。

对于征战电商内容整合营销市场的茉莉传媒来说,这两套体系,一个是武器升级,一个是部队建设,二者缺一不可。

从单打独斗到联合作战

如何评价电商内容营销这个诞生时间还很短却已爆火的行业?林敏给出了两个词,一个是“快”,一个是“重”。

以阿里系和头条系的不断迭代为镜,可以清晰照见这个新兴行业快速变化的历程。

从达人孵化、直播建设到淘宝改版后“猜你喜欢”的短视频化,是阿里从电商到内容的一路进化;大力发展短视频、直播带货,并推出自己的小店,则是抖音打造商业闭环,实现内容电商化的执着努力。

快速变化的平台生态也决定了茉莉传媒这样身处其中的服务商必须具备超强的迭代能力,才不至于被不断涌动的浪潮吞没。

同时,内容营销本身的复杂性也决定了它必然是很“重”的。电商、内容、产品、人、渠道……链条上的每一个环节都有自己的属性及规则,如何将它们以最优的方式整合起来可以说是一个巨大的系统工程。

在这个复杂的生态下,每一个人可能都擅长其中的某一个方面,但要做成一个完整的闭环,需要掌握的就不是单技能了。“这有点像联合作战的那种生态,让专业的人专注去做专业的事情,然后大家一起形成合力。”林敏给了一个生动的形容。

要打赢这样一个复杂的“战役”,除了自身能力之外,还要有趁手的武器——数据系统建设;和强大的部队——各有所长的生态伙伴。

这也是茉莉预备将新一轮融资用于数据和技术投入,同时加快布局生态体系的核心原因,而自己孵化企业则是茉莉生态布局的主要路径。

“孵化其实也是一种组织人才的方式,过往我们组织孵化的团队,其实都是一些认识很久的很优秀的人才。他们也有志于跟我们一起在这个赛道里面发力,大家联动、协同、互相帮助。”林敏介绍,在这个互帮互助的生态链中,茉莉除了扮演一个投资或孵化者的角色,也是为伙伴赋能的服务者。在行业知识、系统效率、商业资源、经营管理甚至融资层面协助兄弟企业打好配合。

茉莉传媒孵化及合作的生态企业

起初,从自媒体账号到MCN机构,茉莉传媒也曾经历过单打独斗的阶段。那时候,他们甚至不太知道MCN究竟是什么,只是希望围绕着B2B营销,能够有更强的渠道、更强的内容矩阵去服务商家,就开始去做了。

但随着服务的头部商家越来越多,茉莉逐渐发现哪怕自己有MCN ,其资源也很难完全覆盖客户的需求。于是开始盘算着与更多的MCN合作,或者和他们形成伙伴关系,把足够多的MCN资源整合起来一起服务商家,一步步成为了一家电商内容整合营销机构。

目前,茉莉传媒孵化的企业几乎涵盖了电商内容营销的各大主要平台、重要环节和内容形式。以产业链的角度纵向来讲,就有小红书MCN机构“盈恩科技”,运动健康类达人MCN公司“向日葵传媒”、直播代运营公司“何李活内容电商”、“仙人掌内容电商”,专注东南亚跨境电商营销机构“得势科技”,还有与吴晓波团队共同投资的直播培训公司播商大学;以时间维度横向来看,则从投入图文SaaS和编辑工具,逐步拓展到投资并购具有短视频制作能力的公司“心流影视科技”。

用林敏的话说,茉莉是顺应着平台和渠道的迭代而逐步升级的。最初的茉莉传媒只是想不断夯实自己B2B营销的能力。在这个过程中,2016年以淘宝为代表的电商平台开始内容化,他们先后与淘宝发展成熟中的媒体生态、MCN生态相遇,并在2018年等到了淘宝图文、短视频、直播全面开花的全盛期。

接着,不止阿里,小红书、抖音、快手等也启动了电商化进程,到这个时候全域种草、电商收割、品效合一的渠道又进一步发生了迭代。

随着不同平台发展阶段的不断丰富和拓展,围绕“持续提升营销效果”这件事,茉莉传媒的团队能力变得更强,平台的生态配合和基础设施也更加完善,“其实我们每一次的迭代基本上取决于两个因素,一个是团队的阶段和能力,第二个就是随着平台、环境的变化,选择在对的时机做与之相当的事情。”

内外因素同步推动,茉莉传媒一直跑在发展的快车道上。

看得见的增量

从2016年淘宝电商内容化,至2018年抖音等内容平台电商化,电商内容的营销渠道变化促使一大批新锐消费品牌借势而起。而为它们提供服务的茉莉传媒也随之成长为合作达人数超40000,服务品牌超4000个的整合营销集团。

在林敏看来,“电商+内容”的想象空间还很大,远不到有定论的时候。比较来说,电商内容化的进程已经走到中段,以淘宝为代表的电商平台在直播等数字营销方面已经夯实了数据基础,并打开了比较好的局面;而以抖音为代表的内容电商化的进程才刚刚开始,正在快速成长阶段。

而年轻人聚集的国内社区B站和走国际化路线的TIKTOK,作为下一波浪潮的有力搏击者,会如何探索自己的商业化路径,也非常值得期待。

另一个好消息则来自商家和品牌方。在以往,茉莉传媒合作了很多像宝洁这样国际化背景的超大消费品集团,或者天猫这样的大型平台,这些企业往往更具狼性,并具有敏感的与时俱进的嗅觉。

现在则有越来越多的新锐品牌或者以往并不在意线上营销的传统企业,开始关注直播等新兴的数字营销方式并积极尝试,甚至启动了品牌MCN化的探索。林敏认为,未来5年的时间,一定会有很多品牌在这方面的变革走得更快,也会有一大批有别于传统企业的新锐品牌脱颖而出。

平台和品牌方的共同推动之下,行业浪潮不断,风口浪尖上的茉莉传媒自然是水涨船高。

这几年,茉莉的步伐也在持续加速,从行业、平台、商家等维度全方位探索增量空间。

茉莉传媒把第一个增长路径放在了行业拓展上。从母婴、美妆,到家居、食品等,每一个行业的业务结构都不太一样,营销步骤也有先后,所以需要一个一个地去拓展和研究,打透行业内部的内容逻辑和策略选择。

第二个增长路径则是平台,从阿里到小红书,再到抖音、B站,不同平台构建自己的流量池和内容场域的规则方式也是不一样的,每进入一个平台,就有大量的东西去研究和学习。

第三个增长路径还是回到最初的本质,围绕商家不同的营销诉求。“我们现在帮助很多国际品牌和新锐品牌做好国内的营销,未来其实中国是世界工厂,是世界的制造大国,在未来的跨境营销、出海营销当中,我相信品牌也会有很大的需求量。”林敏介绍目前公司已经通过投资“得势科技”等跨境营销企业在东南亚等地区进行很多新的尝试和探索,陪伴出海品牌找到最有效的品效销合一的传播路径,“我们对中国制造还是很有情怀的。”

在一个快速进化中的行业,做一个不断迭代的服务者,并不是一件容易的事情,但一定是一件有趣的事情。与平台和品牌共成长,是茉莉传媒的选择,也是中国营销进化的必经之路。

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