从绿皮火车到复兴号——德州扒鸡的网红之路

8月28日至30日，第四届中华老字号（山东）博览会于山东国际会展中心盛大开幕。这是一场山东省为促进全国老字号适应消费需求新变化、实现高质量发展专门打造的老字号领域品牌盛会。

本次博览会以“老字号新国潮”为主题，同期举行“中华老字号掌门人大会暨品牌发展高峰论坛”，邀请了稻香村、德州扒鸡、小爱社区拼团联盟、北京国信品牌评价科学研究院等企业掌门人及行业专家，围绕“国潮新风尚”主题，在国潮兴起的大背景下，探讨如何推动老字号走进现代生活，更好地适应消费需求的新的变化和时代新的趋势。在时代潮流中，每个老字号都需要老而不衰，历久弥新，才不会让金色的招牌褪色。

论坛上德州扒鸡常务副总经理崔宸表示老字号不等于老品牌，老字号也可以很青春，也可以很活力。而年轻消费群体对快销品有四个新的消费特点和消费需求：口味多元化、消费场景多元化、包装小型化、满足心理需求。围绕这几点，德州扒鸡进行了一系列的创新。

以下为崔宸演讲实录，由FN商业（ID：FN-24H）精编整理：

很高兴跟大家分享这几年德州扒鸡的创新举措。今天的主题叫《从绿皮火车到复兴号——德州扒鸡的网红之路》。

我想在座的各位都知道德州扒鸡，为什么德州扒鸡这么知名，我想是因为在绿皮火车时代，德州扒鸡随着铁路线传遍了祖国的大江南北，为全国人民所熟知。而复兴号又代表着当代整个中国社会时代的快速变化，整个消费市场的快速升级。其实这个主题就是分享德州扒鸡从过去的老时代，到迈入21世纪，为应对整个社会的快速变化而做出的举措。

正式进入主题之前，我想先跟大家分享一个国外的品牌，可口可乐。我不知道大家看到可口可乐，会给它一个什么标签，对我来说，我看到它会想到第一青春、第二激情、第三活力。想必大家都有一个共识——可口可乐是一个年轻人，但其实呢，它始创于1886年，比国内大多数的老字号历史都要悠久。

我在这里引用可口可乐，不是想说它有多少成功，而是想纠正一个观点，或者说纠正大家一个误区，老字号不等于老品牌，老字号也可以很青春，也可以很活力。一个企业要想实现长盛不衰的发展，核心就是这个企业或这个品牌提供的产品或服务一定要能够满足当下消费者的需求。它不在乎于品牌的老或者新，在我看来，老字号指的是历史悠久，拥有世代传承的产品、记忆或人物，具有鲜明的中华民族传承文化背景和文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。所以说我想这也是为什么本届（掌门人大会）主题叫做“国潮新风尚”，就是说老字号品牌、老字号企业，如何去适应当下年轻消费者的需求，并取得长盛不衰的发展。

那如何做呢？

我认为有两大块。第一是产品或者服务；第二是老字号与年轻人沟通的方式。这是两个重要环节。

正所谓知己知彼，百战不殆，做之前，一定要先了解当代年轻人的消费特点、以及他们的沟通方式是什么。

一、读懂年轻消费者

首先我们看到整个Z世代（95后-00后的消费群体），现在他们是一个最庞大的消费群体，2020年，这部分人群会占到整个消费人群的40%，这也就是为什么我们老字号要年轻化，因为我们未来一定要抓住中国最大的消费人群。

在我看来，作为一个快销品，我认为年轻的消费群体有几个消费特点和消费需求。

1、口味多元化

2、消费场景多元化

3、包装小型化

4、满足心理需求

这是我们在线上针对肉味零食的一个调研，我们可以看到，占比最大的五香和麻辣20%，其实是甜辣和烧烤17%，最低的蜜汁和黑椒也有10%。没有一个绝对的口味有垄断地位，说明当下的消费群体口味非常平均，而且口味的迭代非常快，从过去的榴莲到现在的火龙果口味、悠悠果口味，口味的变化层出不穷。

第二是消费场景的多元化。一个消费群体，他不仅有居家零食的需求，出游野餐、办公室、朋友聚会、电影院等都会成为他消费肉味零食的场景。

第三是家庭小型化和单身经济的蓬勃发展。目前我国的单身人口超过了2个亿，独居的成年人口也超过了7700万，包装小型化是消费品包装的新变化。在线上，从17年到19年，整个小包装的消费增长是远远大于同行业整体增速的，并且在小包装零食当中，以卤味零食、豆制品、坚果占比最大。

小包装“一人食，刚刚好”，便于携带分享，来满足各种场景的使用。包装鲜艳亮丽，能够抓住人的眼球。根据线上的评论反馈，整体评论都是说原来传统是对德州扒鸡的主要认知，现在发现原来德州扒鸡也有很多的新产品、新口味、新的包装方式和形象。

第四，消费者开始追求满足心理需求。在座各位都知道马斯洛需求理论，从生理需求到心理需求再到自我实现。过去我们买食品是为了吃饱，后来是吃得好，前几年是吃健康，到现在的年轻消费群体，他不光是为了满足自己吃（的需求），更多的是为了满足自己心理的需求，因此分享、解压等新的消费者需求越来越多。

那我刚刚分析了新的消费者四大特点，再结合德州扒鸡自身的特点和优势，我们就找到了一把钥匙，这把钥匙能打开老字号与年轻消费群体的交流。

我们都知道德州扒鸡最大的特点是五香、脱骨。脱骨的动作就是一撕。不知道大家有没有关注前几年的一个新闻，很多年轻人到超市不买方便面，而是捏方便面，这个非常不道德。但事后经过调研了解，年轻人为什么这么做？因为捏方便面这个过程、这个动作，能够满足消费者心理需求，能够释放压力，他感觉非常爽。其实“撕”这个动作也有这个效果，撕的过程也有心理压力释放的作用。第二个特点就是五香，五香就是鲜香，鲜香能够跟很多其他口味搭配、融合。

在这两点基础上，我们提供了这种手撕鸡红油拌料。未来我们可能根据每年消费者口味的变化，和芥末、蜂蜜等口味搭配，来保证德州扒鸡在工艺口味传承的同时，又能满足年轻消费群体对口味多元化的需求。

红油拌料产品上市以后，通过全国600家品牌专卖店、近5w人的市场测试，好评率达到了98%，复购率将近90%。如果说大家做快消品应该都清楚，这个复购率是非常惊人的一个数字，说明这个产品受到了年轻消费群体的喜爱。原来德州扒鸡不仅仅是传统的五香口味，还可以这么吃，还可以这么玩。

其实我们公司不只是卖扒鸡，我们是从上游的饲料、养殖、生产加工、物流配送到终端销售的一家全产业链公司，所以我们不光有整鸡产品，还有分割品，比如鸡的内脏产品等。

再结合上面说的消费者对口味多元化、消费场景多元化和包装小型化的需求，我们就推出了鲁小吉品牌系列产品。“鲁”代表山东，“吉”代表吉祥文化，同样它又谐音“卤小鸡”，这就代表我们要打造一个属于山东人自己的卤味零食品牌。它的slogan叫做“中华卤味挖掘鸡”，挖掘机代表了蓝翔技校，我们拿这个梗作为一个跟年轻人沟通的方式，来迅速打开年轻人的话题。

除了slogan之外，我们德州扒鸡的新定位是“德州扒鸡新潮牌，传承地道中华味”，品牌愿景是向年轻人传播中华和山东美食文化，它的消费者画像是年轻人、美食爱好者、食肉动物、国潮青年，它的消费场景包括出游、旅途、朋友聚餐、野炊、加班熬夜、追剧等等。

二、如何与年轻人沟通

卤味挖掘谁敢比，中国山东鲁小吉。我们整个宣传策略围绕抖音、微博、微信、品牌宣传片、VCR、线下活动、终端等，形成一个立体的海陆空全方位的营销传播方案。

这就是第二——沟通方式，你要让年轻人知道你有这些好的东西，那么沟通方式就尤为重要。现在Z世代的沟通方式是什么样的？

第一，大部分年轻人对传统广告无感，他们更相信朋友间的传播，更相信口碑，口碑的效果远远大于传统广告的效果，所谓信朋友不信广告。

第二是年轻人对社交的需求日益增长，包括我们熟知的QQ和微信，现在还有很多新的社交APP，比如soul、最右、玩吧，年轻人的需求变化非常快。

然后就说到种草，现在95后年轻人偏爱直观互动的营销方式，现在包括小红书、抖音、微博、快手等主力直播、短视频平台为什么这么火，就是因为迎合了当下年轻群体的需求。

所以针对这些年轻人的沟通方式，我们德州扒鸡采用4种方式：

第一是建立我们的自媒体矩阵，第二投放短视频，第三开展网红直播，第四是举办快闪店等线下活动。

自媒体矩阵方面，我们有鲁小吉和德州扒鸡的公众号，通过发布诙谐幽默的语言进行信息分享，改变人们对我们的固有认知。我们还有鲁小吉和德州扒鸡的官方微博，在里面进行内容的维护、运营乃至互动营销分享。

短视频方面，我们和抖音建立了官方的合作，有一个叫“一只三百多年的鸡”的视频在发布后短短几天就达到了将近200万的播放次数，2000条评论和6万赞。

所以新的APP较之传统的营销方式已经发生了非常大的变化，他可以用更加诙谐的方式在年轻人之间传播，并在短时间里极大的提升品牌声量。

网红直播方面，我们在6月24日举办了网红直播德州峰会，请到了杨市长亲自带货，还有梁静、陈赫、杨颖等明星为给德州扒鸡做宣传，此外，我们还和“带货一哥”李佳琦建立了长期的合作关系。

线下方面，我们有很多类似快闪店这样的线下活动，通过快闪店我们可以快速、近距离的和年轻人进行沟通交流，得到他们的快速反馈，从而指导我们在产品营销等各方面的策略。

通过这两年的营销方式调整，我们德州扒鸡的天猫粉丝从2018年的8650增长到了2020年的28.5万，翻了几十番，整个品牌声量得到了很大提高，年轻群体开始增多；从百度搜索指数来看，我们从2017年的400增长到2020年的1200；还有年轻人对德州扒鸡的认知度，我们看天猫旗舰店的数据，26到35岁的人占比达到40%。

在我们的营销调整下，我们公司现在基本可以保持年增长率在20%以上，其中线上销售的增长率可以达到170%，整个新品销售也突破了5000万，我相信今年下半年的销售量会登上一个新的台阶。