稻香村周立源：“国潮”弄潮儿应该心中有火，眼里有光，背后有汗

8月28日至30日，第四届中华老字号（山东）博览会于山东国际会展中心盛大开幕。这是一场山东省为促进全国老字号适应消费需求新变化、实现高质量发展专门打造的老字号领域品牌盛会。

本次博览会以“老字号新国潮”为主题，同期举行“中华老字号掌门人大会暨品牌发展高峰论坛”，邀请了稻香村、德州扒鸡、小爱社区拼团联盟、北京国信品牌评价科学研究院等企业掌门人及行业专家，围绕“国潮新风尚”主题，在国潮兴起的大背景下，探讨如何推动老字号走进现代生活，更好地适应消费需求的新变化和时代的新趋势。在时代潮流中，每个老字号都需要老而不衰，历久弥新，才不会让金色的招牌褪色。

论坛上，稻香村集团营销中心总经理周立源表示国潮不只是单纯的产品创新，更是国人对民族品牌、中国制造的需求，是民族文化自信的体现。

以下为周立源演讲实录，由FN商业（ID：FN-24H）精编整理：

一、什么是国潮？

我们首先要面对的一个问题，到底什么是国潮？

实际上我们认为国潮不仅仅是一个市场端产品的体现，它不是一个新的包装或者一个新的产品，更应该是一个国民经济高度发展后，社会、文化、经济融合后的产物，是国人对民族品牌、中国制造的需求，是国产赶超进口的过程，也是民族文化自信的一个体现，这才是我们认为国潮所具备的更深层次的含义。

我们认为当一个国潮的弄潮儿，应该心中有火，眼里有光，但更重要的实际上是背后有汗。

稻香村作为一个247年的老字号，我们从乾隆38年发展到今天，实际上也经历了很多不同的历史节点，在发展过程中也遇到了很多困难。正是我们背后有汗，才化解了所有问题和困难，把这个老字号品牌一直持续经营至今。企业需要从产供销员各个环节夯实基础，并且与时俱进地具备不断的创新精神，才能厚积薄发，基业长青。

稻香村品牌是一个247岁的老字号，但我们也希望它是一个247岁的弄潮儿。200多年来，稻香村唯一不变的是以市场为导向的深度洞察和持续创新，代代相传的创新基因让稻香村品牌历久弥新。

我们在每个历史节点都是时代的弄潮儿。

我下面有几个小的案例可以跟大家分享一下。

第一个就是乾隆遇见稻香村的小故事。当年乾隆下江南，在江南品尝稻香村糕点后龙颜大悦，御赐稻香村一块匾额。回去之后又久久不能忘怀，但当时从江南到北京路途非常长久，糕点又不能长时间储藏，于是我们当时的师傅就改良配方，把运输距离的影响降到最低。这是我们老一代稻香村人把握机会、迎难而上，一个经典的产销研协作的案例。

第二个就是我们当年的股份制经营，这个是老一辈稻香村人对创新经营模式的探索。虽然现在股份制公司已经是一个很普遍的经营模式，但早在100多年前，我们就引入了这种模式，稻香村人在每一个历史节点都抓住了当时的关键点，然后做了相应的尝试。

第三个也是我们稻香村人“以消费者为导向”基因的一个经典案例，是有史料可查的。100多年前，稻香村就都要求后端的师傅一定要去前台接待消费者、听取顾客对产品的建议并及时的改良升级、与时俱进。我们现在依然是这样。我们作为老字号从不会倚老卖老，只是守着这个祖传的配方，我们会一直不停地去改进，一直不停地去融合和创新。

最后一个小故事。其实稻香村在很久之前，在还没有相关的行业基础的时候，我们的老师傅、第四代传人，在当时包装没有生产日期明确要求的情况下，就在点心匣子下面盖上生产日期的戳，让顾客知道这些是当时、当日生产、当日售毕的。

二、国潮之路永不停歇

当下的稻香村在继承了老一辈很多的财产之后，我们继续做了什么呢？我们其实主要在打造稻香村平台、提升稻香村标准、实施一亿家庭计划、打造稻香村超级IP四个方面，对老字号进行了全面的升级。

首先是稻香村平台建设。“年轻化”是我们团队的特点，以电商这个新部门的团队来说，90%以上的员工都是90后，整个新鲜血液的补给特别及时。我们还有非常完善的人才梯队建设，新员工进来之后有明确的成长计划、培训计划、晋升计划。我们在四川也实验了合伙制企业，把销售公司做成一个合伙制企业，让所有新加入的稻香村人，能共享稻香村的发展结果。

第二个是稻香村标准。其实每个行业都有自己的行业标准，我们在行业标准的基础上，对生产环节制定了很高的稻香村内部标准。我们通过研发、原料控制、智能生产信息化夯实我们的发展基础。

稻香村的苏式月饼是江苏省省级非物质文化遗产，我们在苏州建了一个非遗传承中心，在传承传统文化的同时，把老一辈的东西升级、改良，让它适应新的消费群体。像点心这种产品，以前实际上是一个比较重油重糖的代表，是年节才会吃的东西，现在我们帮他们去引入无糖的概念、引入健康的概念，把重油重糖改为轻油轻糖，在不影响口味口感的同时，把它做得更好。为了保证食品安全，我们所用的所有玫瑰、牡丹、包括山药，都是来自我们在山东的原材料基地，稻香村集团在全国各地联合共建有七大原料供应基地，从源头上保障了稻香村产品的高标准品质。

再就是我们科技赋能，提升智能化生产力。我们在很早之前就跟国内的信息化公司，像用友、阿里云等，达成了战略合作。

我们在2B的柔性定制，即企业定制方面非常强，为什么呢？就是因为我们非常重视信息化建设，提升了整个供应链的反应能力，而不是像传统的前店后坊模式。实际上稻香村现在已经发展成了“一个运营中心+10个加工中心（工厂）”的配置，订单全部都是自动分配。

第三是一亿家庭计划。2018年，董事长提出了“一亿家庭计划”，通过线上线下渠道建设，让消费者更便捷地购买、分享和享用稻香村美味。我们现在销售网络已经覆盖全国，包括最远的新疆，都有我们40多家专卖店；稻香村线下的门店现在有700多家。

其实今年的疫情对我们线下门店或多或少都有影响，但我们通过线上线下结合，让部分门店成为电商的前置仓。虽然大家处在足不出户的状态，但我们的货物还是能从门店送到消费者手中。这几年我们在电商平台的同类目中取得的优异成绩，得益于年轻的电商团队给我们带来了助力。

第四是稻香村的超级IP计划。其实稻香村作为老字号，它的品牌已经在人们心里留下了特别深的印象，我们通过跨界联合，包括品牌升级，去摆脱很多古朴或者说是老、夕阳的形象，让老字号重新焕发新的活力。

三、产品升级与跨界营销

我们在产品端做了很多升级。

水果流心把传统的中国元素与国际流行理念相结合，让礼盒变得更好看。

我们刚才提到了不添加蔗糖的糖醇系列产品，其实这个糖醇产品现在并不仅仅是针对老年人和对血糖控制有需求的人。现在越来越多的年轻人特别在意卡路里，买个零食需要翻到后面看营养成分表，我们洞察了很关键的这一点，在休闲食品、月饼上严格控制油糖含量，让消费者在体验稻香村美食的同时，不需要有太多的负担。

我们还做了很多跨界合作。

直播是现在最火的一个销售形式，稻香村也在努力地跟上这个形式，我们从很早年到现在，一直跟薇娅有深度合作，并且也和薛之谦、朱丹等明星合作直播。去年，我们建立了自己的直播团队，装修了三个我们自己的直播室。

稻香村为了提升自己的品牌、融入年轻化群体，做了一些跨界营销案例。

我们跟老字号品牌做了一些强强联合，与东阿阿胶、中国中茶，研发了阿胶月饼、茶叶月饼等；我们也跟年轻化的当红游戏，像王者荣耀、剑侠情缘，推出了合作款（峡谷月饼等），特别受他们粉丝的追捧。我们今年还推出了非常有意思、有卖点的红烧牛肉味月饼，是跟康师傅的一个联合跨界。

这些是国潮在产品端的一个体现。

四、以美食为纽带，传播中国文化

我们的国家化战略也是我们最近几年非常重视的一块，稻香村已经出口到了40多个国家和地区，以美食为纽带，传播中国文化。

在疫情最严重的意大利地区，我们对它出口的点心和面包也没有停；我们在加拿大、在北美也有自己的专卖店，虽然现在数量还不多，但也是稻香村为走出国门做的一些贡献，让中华美食传播向更远的地方。最近几年习主席提出一带一路计划，我们也紧跟着一带一路计划，向哈萨克斯坦出口了我们的产品。

再回到我们当初的主题，虽然我比较年轻，但我认为老字号企业依然要心中有火、眼里有光、背后有汗，脚下的每一步都要坚实而厚重。

其实从改革开放至今，中国作为发展中国家，或多或少在国人心中都有进口产品更贵更好，国产产品便宜实惠的概念。“国潮”的理念也是为了扭转这种意识，让中国人愿意买国货，愿意晒国货，并且由衷地对支持国货的行为充满自信和自豪感，这个是我们对国潮一个更深层次的理解。稻香村在未来将会持续努力，为成为最具中国文化特征的民族品牌而努力。