爆火的私域流量还能红多久？

作者 | Han

来源 | FN科技（ID：FN-24H）

“私域流量”算得上是近两年营销领域的绝对高频词汇了。

何为私域流量？根据业内的主流定义，私域流量是指可以自由反复利用、无需付费、随时触达的，被沉淀在社交平台、自媒体渠道中的用户。

于是乎，这种不要钱、随时用、反复用的私域流量突然间就成为了营销界的万金油。似乎私域流量+餐饮，就能推翻美团建立的新秩序；私域流量+零售，就是种草爆款的新渠道。

然而具体到建立私域流量池的做法，大部分品牌的操作却统一指向了发朋友圈广告，如果一条不够，那就刷屏的发。总之，似乎建个微信群，不想出钱又想玩命走货的甲方爸爸们就有了收不完的智商税，割不完的大韭菜。

事实真是如此吗？

只薅好友，流量没有

“私域流量”看似是先锋概念，其实不过是日薄西山的互联网领域的又一次造词杰作。早在广场舞还是社会热点的2015 年，“广场舞舞头”就是第一批广场舞群体私域流量运营的践行者。

广场舞舞头是广场舞的灵魂人物，其担负了教人跳舞、编舞扒舞，甚至准备服装音箱等各类核心工作。得益于看起来出色的舞技、听起来宽广的人脉，广场舞舞头迅速获取了老哥哥老姐姐们的忠诚度，于是这些参加广场舞的舞众们便成了舞头们的私域流量：

可以自由反复利用——发起团队活动，舞种音乐服化道都由舞头安排；

无需付费——只要能学跳舞，没别的要求；

随时触达——跳舞随叫随到，一呼百应。

从舞头的发迹，就不难看出为什么微信列表中的好友不等于私域流量。

首先，正如舞头们担负了舞蹈教学以及攒局的任务，想要建立私域流量，商家也必然要能提供质量过硬的商品或服务，而不是直接抓住一个熟人进行洗脑式强推。

其次，私域流量的前提是用户的忠诚度，而这种忠诚度的建立通常是润物无声的。例如舞众和舞头之间的信任是在长期一起跳舞中建立的，品牌和私域流量的默契也不是一蹴而就的。

比如不少美妆品牌都采用“种草-吸引首次购买-添加客服/进入社区”三部曲，才正式将流量导入自己的领地。后续也只有继续进行不断的沟通磨合，才能让普通客户慢慢变成有粘性的品牌忠粉。

明确了私域流量不等于更接近生人社区的微信好友之后，就能明白刷屏营销的荒谬之处。

根据认知心理学的观点，人类处理信息的能力通常处在一个微妙的平衡——信息太少、曝光量不足故然无法给人留下印象，但信息过载、频繁骚扰则更会增加用户的反感。

因此，如果狂发朋友圈就能吸粉的话，那连环夺命Call 的野蛮销售们也不会被标记为骚扰了。在微信里歇斯底里叫卖的行为，无非是增加了被屏蔽的概率。

幻想割私域流量韭菜，最终被私域流量反噬也并非不可能。

品类不对，私域白费

在对私域流量进行培育和维护之余，探索私域流量更适合哪些品类可能更为重要。

根据新榜和国信证券联合发布的《互联网私域流量行业研究报告》中对“有赞微店成交商品类目”进行的分析可以发现，美妆品类以11%的比例占据社群营销品类第一，日用百货以10%的比例紧随其后，教育培训和亲子各自以7%并列第三，而女装、生鲜果蔬这些直播、公众号被带货的常客也占据了相当的比例。

图片来源新榜x国信证券《互联网私域流量行业研究报告》

据此大致可以总结出适合私域流量运营的品类：

1.   信任度要求较高的商品，即口碑商品。比如教育培训和医美，虽然价格是衡量这类商品/服务的因素之一，但“靠谱”才是消费者最根本的需求。这类品牌哪怕在天猫京东买满了开屏和首页，种草的效果都很难比得上消费者信任的 KOC（关键意见消费者，小型KOL）悉心推荐。

2.   需要消费者与KOC、品牌进行交流以产生兴趣重叠的商品。同好通常能形成一个真正互动的社群，而这种“你懂的”的默契感，也会加强消费者与社群的亲密度。

3.   复购频次高的品类。纵观美妆、百货、教育、亲子、女装、生鲜，无一不是需要频繁复购的品类，每次购买决策也不需要付出太多成本，这样才能充分发挥私域流量反复利用的优势。毕竟除去土豪，车、房这类价值极高的商品对普通人来说更新周期都极长，为了此类商品去培养私域流量不仅耗时久，回报概率也不高，得不偿失。

选好平台，流量自来

最近的热门新闻中，微信视频号上线大概算得上一个。对于视频号大家不乏溢美之词——“补足张小龙对微信短内容的缺失的遗憾”、“打造了视频号-公众号-个人号互相导流的生态闭环”、“全新的私域流量池”等等，似乎视频号必将会Make Wechat Great Again。

客观来说，就算没有视频号的加持，微信也是私域流量界的扛把子，无论是用户日活、用户留存还是其它指标，微信本来就是毫无争议的巨无霸。

图片来源新榜x国信证券《互联网私域流量行业研究报告》

然而，为什么在微信是私域流量霸主，抖音快手是短视频领头羊，小红书是种草神器，B 站是学习圣地的当下，带货一哥一姐却出自于淘宝直播？因为它是淘宝的直播。相比于其他几个是为了找乐子、学知识、种种草等各种原因而存在的平台，只有淘宝能直接满足用户买点啥的需求。

作为全球最大的电商平台之一，淘宝早已有了成熟的购物流程：直播前的货源获取，直播中流畅的下单体验，直播后的物流供应，以及交易完成的售后服务。对于退款率高至60%的带货来说，这套稳如老狗的销售程序无疑至关重要。

基于此，相比于自媒体平台、短视频怎么讲私域流量的故事，淘宝这个专门卖货的平台是否会在私域流量发力更值得关注。

公私搭配，带货不累

聊到私域流量，就有人想到有朝一日可以逃离公域流量。然而殊不知，所谓私域流量与公域流量是相伴互补而非对立互斥。

比如目前作为私域流量绝对主力的朋友圈，原本就是基于微信本身的公域流量池；而如今最火的直播带货，虽然粉丝毫无疑问是主播的私域，但基于平台推荐算法的主播曝光，注定无法与平台这个公域割裂开。

例如 2019 年 6 月期间，有传闻微信半小时封禁3000万微信号。虽然后续微信官方公告辟谣，所谓封禁只是打击了个别外挂违规账号，但值得注意的是，文章中依然明确提到自2019年以来，微信已经打击了上百万个明确使用外挂的帐号。

对于打击违规外挂，这点绝对是应该支持的。但微信独掌的封禁大权也变相说明了所谓品牌想要完全掌控的私域流量，绝对跑不出微信平台的五指山；平台私域流量的命运，始终被死死捏在微信这个封闭生态的手中。

说到底从公域流量获客，在私域流量培养，最后在哪里完成成交，这原本就是一个不是问题的问题。

公域流量获客难、价值高，但可以广撒网；私域流量要用心运营，但好在容易复购、留存高。其实二者结合在一起原本就是和谐的，哪里需要革命？

和气生财，谁还不是为了恰饭呢？